entrevista-lorena-carreno

Lorena Carreño, CICOM (México): “Los modelos empresariales no deberían perder de vista la sostenibilidad”

Lorena Carreño

Vicepresidenta

CICOM

Directora General de Marketing Q Strategies & Communications (www.marketingq.com.mx) consultora con 24 años de presencia en la industria, dedicada al desarrollo de estrategias de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa. Ha desarrollado y coordinado programas para diversas empresas del sector tecnológico, farmacéutico, financiero, automotriz y de turismo. Forma parte de la red de socios de Lewis PR con sede en Londres.

Tiene el título en Comunicación, la maestría en Docencial Artes Visuales y Diseño por la Universidad Nacional Autónoma de México. Estudios que se suman mercadotecnia, historia del arte y vinos. Es Vicepresidenta de CICOM, (Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotecnica); ex presidenta de PRORP, la Asociación Mexicana de Agencias Profesionales de Relaciones Públicas; consejera de CONAR (Consejo Nacional de Autoregulación y Etica Publicitaria), y Académica de la AMDC (Academia Mexicana de la Comunicación).

Docente de la maestría y especialidad en Relaciones Públicas en la Universidad Panamericana y conferencista en temas de comunicación y relaciones públicas en diversos foros internacionales como el World Communication Forum de Davos, Suiza, South by SouthWest Interactive Festival (SXSW Austin Texas), Congresos Nacionales y Latinoamericanos de Relaciones Públicas organizados por PRORP México y CONFIARP.


P: ¿Qué es el marketing sustentable?

R: Es el compromiso de largo plazo y la manera en que una empresa satisface los requerimientos de sus consumidores siendo congruente con tres ejes principales: el económico, social y ambiental, en toda su cadena de valor y más allá del consumo.

Es decir, no sólo se debe producir “algo”sino incluir la compatibilidad con el entorno y la sociedad, es por eso que las certificaciones de terceros se vuelven muy importantes ya que validan que un producto es sustentable, socialmente justo o económicamente viable.

La norma ISO por ejemplo, regula que los productos y servicios son correctos tanto en la materia prima que usan como en la manera en que son hechos, respetando a los públicos de interés con los que interactúa la empresa e incluso, con aquellos que pareciera que no son públicos directos; sobre todo en una sociedad en la que los consumidores están empoderados para decidir que elegir y que no, que les satisface para cubrir sus necesidades y con qué marcas hacen empatía, que marcas son corresponsables, con cuáles se identifican y que productos están dispuestos a adquirir o no.

P: ¿Cuál es la relación entre marketing sustentable y la comunicación?

R: Definitivamente la relación con los públicos de interés de forma más cercana.

Hay mucho que comunicar. Si tomas en cuenta estos tres ejes: económico, social y ambiental existen suficientes historias para contar; por lo tanto, en el área de comunicación corporativa habrá mucho trabajo.

Los abordajes de estas narrativas sin duda serán muy puntuales para públicos también muy puntuales. Pero cada vez más, los públicos de interés para una empresa o institución se entrelazan entre sí, no debemos olvidar que la experiencia directa de los consumidores contribuye a la construcción de la reputación corporativa. Luego entonces, la manera en que otros cuentan la historia a través de sus propias experiencias será más valioso en un storytelling para compartir y viralizar.

P: ¿Es posible construir un modelo empresarial que tenga como base la sostenibilidad?

R: Sí. Los modelos empresariales no deberían perder de vista la sostenibilidad.

Son  nuevos paradigmas en la gestión empresarial ya que es la nueva forma de hacer negocio en el siglo XXI; a veces se utilizan como alternativas a los modelos tradicionales para incrementar la rentabilidad, y en otras ocasiones como acciones aisladas de la dirección general.

Creo firmemente que la sostenibilidad debe estar alineada a los objetivos del negocio con sus metas sociales y ambientales muy claras, definiendo desde el origen, la aportación a la economía con mejoras a los niveles y calidad de vida, con aportes de valor hacia los bienes y productos que genera la empresa.

Definitivamente es un cambio de conciencia donde se favorece en el mediano plazo el desarrollo social, y por consecuencia, la perspectiva de trascendencia de la empresa en el tiempo en esa sociedad.

P: ¿Qué elementos intervienen en la sostenibilidad de una organización?

R: Sin duda la ética, el respeto por el entorno ya sea medio ambiente o tejido social, no se trata de empresas verdes per-sé sino de instituciones que consideren a la responsabilidad social dentro de su core de negocio; y por supuesto, la transparencia.

La sostenibilidad debe verse como una cuestión holística dentro de la empresa, ya que desde este punto de vista, su funcionamiento sólo se puede comprender de esta manera y no sólo como la simple suma de sus partes.

Se debe pensar también en la comunicación interna como una cultura empresarial convergente con la estrategia empresarial y en el desarrollo personal y profesional del talento que labora en la misma, entre otros aspectos significativos.

P: ¿Existe alguna relación entre el desarrollo de negocios inclusivos y la sostenibilidad de las organizaciones?

R: Desde luego, si miramos los diez principios del Pacto Mundial con lo que cada uno implica pero que de manera resumida se dirigen hacia los derechos humanos, primero a respetarlos y en segundo a no ser cómplices de abusos; a respetar las normas laborales, a eliminar todas las formas de trabajo forzoso u obligatorio, a abolir el trabajo infantil; a eliminar la discriminación con respecto al empleo y la ocupación; a apoyar los métodos preventivos con respecto a problemas ambientales; a adoptar esas medidas para promover una mayor responsabilidad ambiental fomentando el desarrollo y difusión de tecnologías inofensivas para nuestro entorno y dejando de lado la corrupción en todas sus forms incluyendo la extorsión y el soborno; hay una clara relación entre el desarrollo de negocios inclusivos y la sostenibilidad en las organizaciones.

P: ¿Por qué considera usted que una cumbre como CIBECOM es importante para el desarrollo presente y futuro de una organización como CICOM?

R: Porque estamos creando comunidad en nuestra región,  es época de alianzas y de compartir conocimiento para construir puentes que nos permitan alcanzar las metas que como confederación nos hemos propuesto. CICOM es representante de la industria de la comunicación mercadotécnica, esta industria está compuesta por diversas asociaciones y éstas, a su vez,  por más de 1,200 empresas. Somos un conjunto de entidades que brindan soluciones para diversos tipos de necesidades de la comunicación corporativa, es por esto que las sinergias que puedan surgir en una cumbre como CIBECOM abonan al buen desempeño de nuestra disciplina, porque sin duda habrá grandes aprendizajes.

Etiquetas: