Qual é o papel do ativismo empresarial em uma era de incerteza radical?

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Qual é o papel do ativismo empresarial em uma era de incerteza radical?

15 Maio, 2019

A necessidade de uma liderança forte nunca foi tão urgente quanto na atual era de “incerteza radical”. Cada vez mais empresas, e particularmente seus executiv@s, estão mostrando ao mundo um envolvimento ativo em causas sociais que vão muito além de sua função tradicional junto a seus clientes – em inglês “core business”. O mundo corporativo deve ser ativista? Quais são os benefícios e riscos associados a esse fenômeno e como os profissionais de comunicação podem torná-lo visível de maneira responsável?

Quando reflito sobre a “incerteza radical” que caracterizou esses últimos dez anos, algumas leituras de autores clássicos da economia política me vêm à mente, em particular as de Hyman Minsky. Hyman Minsky, economista, relativamente desconhecido nos anos 1950, dedicou sua vida a tentar entender as crises financeiras. Minsky não concordava com o pensamento predominante de sua época, segundo o qual a economia de mercado era estável e eficiente, apenas vulnerável em caso de choques externos, como o aumento do preço do petróleo ou a guerra. Minsky sustentava que, em tempos de prosperidade, desenvolve-se uma euforia especulativa que conduz, com o passar do tempo, à instabilidade financeira. Essa teoria renasceu das cinzas quando estourou a crise de 2008. Figuras de renome mundial, como Paul Krugman, enfatizaram a necessidade de se reler os escritos do notável economista que, nadando contra a corrente de sua época, já havia previsto que a estabilidade poderia se tornar desestabilizadora. Mas aonde quero levar o leitor com essa reflexão? Para organizações como a OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico), a crise de 2008 colocou em xeque a visão de um mundo baseado na ideia utópica de “Homo Economicus”: seres humanos eminentemente racionais, que estabelecem uma ordem estável de preferências e possuem informações perfeitas. A realidade é muito mais complexa e, portanto, nós comunicadores não podemos considerar nosso trabalho como um caminho linear e sem variações.

Nos últimos anos, temos observado como as normas e as práticas multilaterais nascidas após a Segunda Guerra Mundial estão em baixa. Testemunhamos também como movimentos populistas ganharam terreno em ambos os lados do Atlântico e como a classe média se reduziu em vários países da Europa, ampliando a desigualdade, o descontentamento e a fragmentação social. Além disso, vimos como a maneira pela qual produzimos e consumimos informações mudou radicalmente, gerando em alguns casos um caótico ecossistema midiático. De acordo com um artigo publicado pela revista Science, pesquisadores do MIT analisaram a disseminação de notícias falsas, comprovando que elas são retweetadas 70% mais do que as verídicas (parte desse êxito estaria no fato de que as mentiras geram mais reações de surpresa, indignação e temor que as afirmações verdadeiras).

Diante desse contexto, cumprir a missão da OCDE de “melhores políticas para uma vida melhor” é um grande desafio. A incerteza radical nos leva a vigiar constantemente a nossa legitimidade: cada instituição deve garantir que existe uma sintonia entre as necessidades das pessoas e a sua contribuição para a sociedade. Além disso, neste cenário polarizado, a autenticidade, o compromisso e a liderança tornaram-se essenciais para garantir a continuidade das políticas que favoreçam a qualidade de vida dos cidadãos. Ao sondarmos a sociedade, a pergunta que devemos nos fazer é: quem são os atores e instituições que podem agregar às suas ações um propósito (além do econômico) e têm o poder de influenciar o pensamento das pessoas? Uma resposta atual seria: as empresas e seus líderes.

Em meados de 2017, chamou minha atenção o aumento do número de empresas nos Estados Unidos que se posicionaram diante de temas sociais quentes. Entre os exemplos mais notáveis, está a decisão do CEO da Salesforce, Marc Benioff, de investir 6 milhões de dólares para eliminar a diferença salarial de gênero entre seus empregados, promovendo assim uma cultura de igualdade de oportunidades. A iniciativa não-partidária “Time to Vote” reunindo mais de 150 empresas (Patagonia, Levi’s…) que se comprometeram a reduzir a abstenção nas eleições de meio de mandato nos EUA, oferecendo aos seus funcionários facilidades para votar durante o dia de trabalho. E, finalmente, a polêmica campanha da Nike que usou o rosto do ex-jogador de futebol americano Colin Kaepernick, símbolo do movimento contra a violência racial “Black Lives Matter”, para comemorar o aniversário de seu lema “Just Do It” (Simplesmente faça).

Vinte anos atrás, era raro ver uma grande empresa tomando partido em questões de interesse social. Alguns pioneiros foram a Johnson & Johnson com sua filosofia em favor dos direitos trabalhistas que data de 1943, e a Benetton, que, desde os anos 90, deixou sua marca em nossas mentes usando campanhas publicitárias para trazer visibilidade a doenças como a AIDS, a abusos como a exploração laboral e à defesa da liberdade sexual.

Hoje em dia, essa tendência cunhada como “ativismo empresarial” vem crescendo fortemente. Em um mercado caracterizado pela variedade e exigência dos consumidores, as empresas buscam se consolidar como catalisadoras de mudanças, indo além dos serviços que oferecem ou de sua responsabilidade social corporativa. De acordo com a última edição do Edelman Trust Barometer, 75% das pessoas consultadas declararam confiar em seu empregador, 57% nas ONGs e 47% nos meio de comunicação. O relatório também revela que esse alto nível de confiança vem acompanhado por uma responsabilidade: os funcionários esperam que seus líderes tenham uma consciência social e ajam de acordo com ela no ambiente em que atuam. Citando o relatório, “as empresas inteligentes vão construir a confiança de dentro para fora, tendo seus funcionários como centro disso”. Outra razão que explica a ascensão do ativismo empresarial é a inquietude dos jovens em relação à satisfação no trabalho e à conexão com seu empregador. Os jovens se sentem mais atraídos por empresas que possuem “convicções pessoais”, além de oferecer um bom rendimento financeiro e flexibilidade. De acordo com um estudo de Weber Shandwick y KRC Research, 47% dos Millennials (pessoas nascidas a partir dos anos 80) pesquisados acreditam que os líderes empresariais devem expressar sua opinião sobre questões importantes para o desenvolvimento da sociedade, uma expectativa elevada em comparação o número de 28% da Geração X (pessoas nascidas entre os anos 60 e 80). Além disso, saber quais causas defende um líder empresarial também teria uma influência em suas decisões de compra; a ética e a estética agora andam lado a lado.

No entanto, sair do escopo tradicional da empresa também pode representar riscos. Opinar abertamente sobre temas sociais em um cenário polarizado pode gerar algumas críticas. Por essa razão, é importante que as marcas sejam coerentes quando se posicionam diante de uma questão social, já que a ambiguidade pode ter consequências negativas em sua imagem. Um exemplo dessa situação é o da Telstra, uma empresa de telecomunicações australiana, que decidiu se posicionar e fazer campanha pelo “sim” no referendo de 2017 sobre a legalização do casamento entre pessoas do mesmo sexo. Após receber críticas por essa decisão, a Telstra declarou que se retiraria do debate público, possivelmente por temer um efeito negativo em sua conta de resultados. Embora a empresa afirmasse que continuava apoiando a causa do plebiscito, essa mudança de posicionamento ocasionou uma enxurrada de reações criticando a “volatilidade” dos valores da companhia e a falta de firmeza diante de seus compromissos. Outras empresas ativas na campanha, como a Qantas, aumentaram sua popularidade ao manterem, sem hesitar, sua posição.

Dito isso, é necessário que as empresas estabeleçam critérios e processos claros para decidir sobre quais questões se posicionar e buscar maior transparência perante os clientes. Os diretores de comunicação devem gerenciar esse aspecto estratégico, uma vez que é necessário transmitir o ativismo empresarial de maneira eficiente e responsável. O custo da falta de ação às vezes pode ser maior do se expor publicamente.

O que fica claro é que as expectativas sociais sobre o papel das empresas e de seus líderes estão passando por uma metamorfose. Embora esta tendência seja muito mais visível nos países anglo-saxões, é uma questão de tempo para que se irradie a outras regiões com suas respectivas nuances. Na Espanha e em alguns países da América Latina, as doações por meio de fundações têm sido tradicionalmente a forma pela qual os líderes empresariais atuam para gerar um impacto positivo em temas sociais, ambientais e de governança. Um exemplo recente e bastante midiático foi a decisão do proprietário da Inditex, Amâncio Ortega, de doar, através de sua fundação, 320 milhões de euros ao serviço público de saúde espanhol para a compra de equipamentos para o combate ao câncer. Também vale mencionar o surgimento de novas formas de negócios, como a B Corp, certificação que convida as empresas a converter suas atividades em uma força regeneradora para a sociedade e para o planeta, redefinindo a noção de sucesso no mundo corporativo. Há muitos exemplos inspiradores que já fazem parte dessa comunidade, que possui suas próprias redes regionais, como o Sistema B na América Latina. Entre essas Empresas B, está a Paez. Fundada pelo atual Diretor Executivo do Sistema B da Argentina, Francisco Murray, a Paez buscou integrar uma abordagem social ao seu modelo de negócios de alpargatas, impulsionando iniciativas que facilitassem a seus trabalhadores concluir o ensino médio e promovendo uma maior flexibilidade laboral. A lição que fica? Devemos mostrar que existe uma nova cultura de trabalho, que pretende oferecer soluções para problemas sociais e ambientais sem perder de vista a sustentabilidade das empresas.

Talvez o ativismo empresarial já seja a “nova normalidade”. No entanto, devemos sempre ter em mente as lições de H. Minsky: não podemos confiar em momentos de calma. Para que o ativismo empresarial desempenhe um papel transformador em nossas sociedades e na realidade das pessoas, ele deve ser sistêmico, com uma visão de longo prazo e eticamente consciente.

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